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良品鋪子請吳亦凡代言,龍門一躍挑戰IPO

良品鋪子 | 發表于 2019-1-14 15:44:12 | 查看: 3065 | 回復: 2 收藏收藏:
2019-1-10 14:26:14
在嚴格的IPO監管面前,良品鋪子是否有希望趕超三只松鼠,成為名副其實的第一,就看IPO前的龍門一躍了。
1月7日,良品鋪子在深圳開了一場高端零食成果發布會。

代言人楊紫合約到期,良品鋪子也和三只松鼠、百草味們一樣,為迎合占比高達70%的女性消費者,選了當紅小鮮肉為品牌代言,pick了吳亦凡。而吳亦凡剛好拿下LV的代言,良品鋪子也開始向高端進發了。

發布會還沒開始,粉絲已在樓下候場,黃牛把一張品牌發布會的入場券炒到1500元,依然一票難求。內場一名約摸四五十歲的嘉賓,拿著手機找到良品鋪子的公關,無論如何想要簽名,原因是18歲的兒子,是吳亦凡的粉絲,“他穿啥我兒子穿啥。”

現場粉絲候場

1月7日,在小區電梯、微信廣告、微博開屏頁,都能看到良品鋪子新一期的廣告了。從斥巨資換logo到換代言人,再到全渠道打廣告,品牌營銷投入過億,但良品鋪子花得很開心。

“今天(1月7日)我們線上的搜索量漲了200倍。這個明星的影響力真是不得了哇。”電梯里,身著灰色西裝的良品鋪子總裁楊紅春用一口鄂普(湖北普通話)感慨。當天良品鋪子的天貓旗艦店,滿屏的吳亦凡,帶來近乎瘋狂的流量,發布會在天貓旗艦店的直播,短短幾分鐘上百萬粉絲涌入打call。

只是沿著品牌??鮮肉明星的路徑,短期內確實帶來了巨大流量,但往前看,選擇“對的人”更為重要。新代言人令人驚艷的帶貨能力能續航多久終究還得看消費者買不買賬。

務虛變法

這是良品鋪子“務虛”變法帶來的甜頭。

過去三只松鼠有TFBOYS、百草味有楊洋,在女性消費市場上賺得盆滿缽滿,而良品鋪子選擇先選黃曉明后選吃貨楊紫,都沒有抓住吃貨妹紙們眼球。換成吳亦凡后,良品鋪子這次第一回感受到了“明星力”。

44歲的董事長楊紅春,從2006年開出第一家良品鋪子以來一直行事低調。2017年之前很少接受媒體采訪,也鮮見在公眾場合下露面。內部員工對他評價是務實,不喜歡搞“虛”的。 “虛”,是除了好好研發產品之外的那些營銷招式。

不過2018年開始,楊紅春像是變了一個人,開始頻頻出現在良品鋪子的品牌發布會、戰略會現場,為品牌站臺。

良品鋪子董事長楊紅春

從創立時間來看,2006年的良品鋪子比三只松鼠年長約6歲。2014年,良品鋪子在大本營湖北、湖南、江西、四川開出約1400多家店,可門店并不等同于品牌,更不可能讓消費者在零食和品牌之間劃上等號。

2012年起家并且迅速霸占線上零食第一名的三只松鼠,讓行業看到了互聯網營銷的價值。

一個零食品牌,創立短短一年,通過卡通形象、客服賣萌,迅速占領消費者心智,甚至讓消費者心甘情愿在零食和品牌之間劃上等號,這是三只松鼠帶來的“營銷奇跡”,也是淘寶創造的奇跡。

之后三只松鼠繼續強化IP,大力開發周邊,不斷強化品牌心智,從一家只有品牌的企業,做成完整的企業,并且著手上市,前后不過5年。這就是三只松鼠的務虛打法。

在繼續務實還是務虛方面,良品鋪子還有掙扎。發布會現場的演講稿,是為楊紅春定制的。講的是良品鋪子脆冬棗的整個研發生產過程。從選原料到采購再到生產加工,一條產品的研發生產鏈路頭頭是道。

“我們也讓楊總講點情懷性的,但是他說那些沒用。”公關對此毫無辦法。盡管是場務虛的發布會,內容還是十分務實。

楊紅春開場致辭結束,代言人吳亦凡已經進場。隔著近兩代人的代溝,楊紅春還不知該如何稱呼品牌選擇的新代言人。他第一次稱呼“吳亦凡先生”,后來改口“凡凡”。良品鋪子總裁楊銀芬也第一次公開站上臺與吳亦凡互動,溝通略顯不自然,普通話也不算標準,好在粉絲們照單全收,反響依然熱烈。良品鋪子不缺產品,但是線上經濟的蓬勃發展讓企業內部時刻籠罩在營銷的濃云之中。

良品鋪子總裁楊銀芬

發布會還邀請了良品鋪子的大供應商、大業主們,也許對代言人的魅力他們一時還無法理解。只要他們回過頭,就能看到精心打扮的年輕女粉絲們眼神里閃爍的光,聽到現場一浪高過一浪的尖叫,這一切已經向他們證明了些什么。


務實路線

雖然是高端產品發布,現場還是良品鋪子的“老產品”。重新包裝的蝦夷扇貝、核桃、脆冬棗、豬肉脯、芒果干、榴蓮干、手剝松子等等擺開了好幾張桌子,現場充斥著喜氣洋洋采辦年貨的感覺。


在楊紅春口中,高端零食的內涵包括三個方面,產品層面,里里外外都應有更高的標準;消費者層面,送人有面子;體驗層面,無論是購買體驗還是使用體驗,都應該有很好的交互感、參與感,還是出于十分務實的想法。

高端產品意味著質量更穩定,包裝更精美,制作過程更講究,以此從細節體現高端,這些在消費者端的感知并不強烈,良品鋪子還是決定以一場隆重的務虛會議僅此說明。

在過去的六七年間,零食行業一路高歌猛進,頭部零食品牌在吃貨們的大力支持下,都等在了IPO的門口。但在招股書中,三只松鼠和良品鋪子都不約而同地提到了行業競爭方面的風險。

這種行業競爭的風險,來自于產品同質化,營銷方式同質化,品牌定位同質化,最終結果是價格競爭激烈,企業凈利潤率普遍偏低。

2015年到2017年,良品鋪子的年凈利潤率也只有2%左右;三只松鼠2016年也只有5.35%;來伊份和好想你2017年的凈利潤率也徘徊在2%上下。

這樣看來,良品鋪子的凈利潤率實際上是最低的。要想改變這種局面,高端定位是不錯的選擇。目前在產品售價上,良品鋪子、三只松鼠、百草味三家也已經有了區分。

商務部數據顯示,從目前平均定價最高的類目數量來看,良品鋪子最高,有16個,來伊份有11個,三只松鼠和百草味分別只有6個和3個。如果良品鋪子接下來堅決執行高端戰略,那么未來這種趨勢或許會更加明顯。

在更深層次的方面,良品鋪子也在通過新零售,提升消費體驗和使用體驗。線上線下店鋪三方發貨,門店智慧導購在線服務,把門店變成一個交易、服務、物流和互動的場所。新零售成效顯著,天貓618期間,良品鋪子2100家智慧門店達成訂單量突破100萬筆。2018年雙11,良品鋪子在 90座城市的2160家智慧門店,達成了256萬訂單,新增503萬智慧門店會員。

在深圳探索近2年后,良品鋪子如今終于有了在一線城市全面設點的勇氣。

零食行業年復合增長率為17.98%,預計2020年行業總產值規模將達3萬億元。而在此其中,頭部零食品牌們的市場占有率還不到1%。等待開掘的萬億市場充滿了誘惑,而IPO是頭部零食品牌首先要過的關。

從2018年開始,擬上市公司財務、內控存在漏洞,或者證據不足、解釋不清,大多情況下IPO都會被否。2018年1月~11月僅有91家公司通過首發申請并獲得IPO批文,數量僅有2017年的23%,過會率也只有55%。三只松鼠就曾兩次被IPO擋在門口。

嚴監管并非壞事,市場若想持續健康發展,這道坎就必須過。IPO之路雖然艱難,但企業只要能通過這一關,未來成功的可能性就會很大。

然而,在務虛方面增加投入,勢必會影響務實的投入。如果只有營銷沒有實際在產品研發方面的投入,那么零食市場將會是個劣幣驅逐良幣的過程。良品鋪子的這場務虛變法,期望的結果或許是借由新代言人,重新塑造品牌印象,但最終能否如愿,投票權還在消費者手中。

在嚴格的IPO監管面前,良品鋪子是否有希望趕超三只松鼠,成為名副其實的第一,就看IPO前的龍門一躍了。

2019-1-10 16:47:12
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