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太平鳥雙11成交額8億,看傳統服飾如何做電商?

其他品牌 | 發表于 2018-12-6 14:54:57 | 查看: 6598 | 回復: 5 收藏收藏:
2018-11-21 10:34:27
文/王彥之
2018年雙11,太平鳥服飾全品牌成交額8.18億。其中,太平鳥男裝單日銷售額居男裝品類第三名,樂町和太平鳥女裝分居女裝品類第七名和第八名。

太平鳥電商十年發展,依托線下品牌力,在淘寶電商風口起勢,受過挫折,也享受成功的喜悅。生意經,以市場洞察為內功,以改革落地為招式,這十年,太平鳥電商經歷哪些風霜?未來又將飛往何處?一路兼程,萬千感慨化作“鳥人”們的經驗與回憶,最終回歸零售本質,或許能為國產服裝品牌發展帶去幾分思索。

傳統零售人的電商初體驗
2008年,天貓的前身淘寶商城誕生,這之后的幾年,可謂“流量為王”的年代。淘寶PC端的首頁焦點圖意味著巨大流量入口,每月廣告位開放,運營人第一時間與淘寶小二溝通,以獲取更多資源。眾多C店轉型的淘品牌憑借互聯網原生基因,把流量打法摸了個透,力壓一大批“觸電”不久的線下傳統品牌。

太平鳥電商事業部成立于2008年,起初同其他許多傳統品牌一樣,把線上看做銷售業務的補充部分,以打折銷庫存為生存之道,同時通過“活動游擊”帶來流量,用打折提高轉化。天貓首次舉辦雙11時,太平鳥抱著嘗試心態參加,銷售額52萬,占天貓總成交額的1%,對此,電商的伙伴們已是驚喜不已。

那時太平鳥線上男裝尚由其他公司代運營,旗下品牌樂町仍在太平鳥女裝旗艦店銷售,一切都處于“野生”狀態。不久,“發展電商”這一重任被現任太平鳥電商事業部總經理的翁江宏接過,他從1991年7月20日入職太平鳥,跟著董事長張平江走南闖北,性格果敢直率。
2018雙11作戰現場的翁江宏
此前,他曾在一次日本之行中感知到在線零售的趨勢。那時候“理療磁石”十分流行,當地導游告訴他,可以在手機上支付購買。面對新興行業,憑借敏銳的商業嗅覺,翁江宏意識到,電商可能是太平鳥未來的發展方向之一。

通過和淘寶小二建立聯系,電商的概念在翁江宏腦海中相對清晰起來。“阿里文化與傳統企業差別很大,前者更加開放,日新月異。”他隱約覺得一個時代來了。
在流量爭奪戰中,B2C迎來一次爆發。2011年,阿里將淘寶網一分為三,面向B2C的淘寶商城獨立出來,變身如今的“天貓”。同年雙11,天貓和淘寶總交易額突破52億。太平鳥電商乘風而起,憑借15年積攢的線下品牌聲量和早早入局電商的先發優勢,較2010年達成1128.57%的成交增幅,躍入當年雙11全品類TOP20榜單。

以商品為中心 品牌垂直化管理

然而,游擊尋流量、低價拼折扣終究不是長久之計。一二線城市的消費者因為有了更多的選擇,開始有選擇的追求商品品質,對于價格的敏感度下降。在這一階段,規模實力、產品研發、供應鏈配置等方面基礎扎實的傳統品牌“彎道超車”,開始嶄露頭角。
2015年,太平鳥男裝單品牌創造的雙11銷售額達到1.94億元,太平鳥全品牌穩居國內服飾品牌銷售第一。而這一切,應該歸功于太平鳥電商團隊4年前就確定的基調——以商品為中心,做零售本質。
太平鳥雙11作戰現場
當時,由于男裝日銷售額陷入低谷,翁江宏與太平鳥男裝負責人老鷹(應海軍)將男裝電商團隊從原本的架構中拆分,垂直化運營。由于客服體驗表現最不理想,被首個拆分,隨后是視覺、渠道、商品企劃等。

完成品牌垂直化改革后,團隊對市場趨勢反應更加迅速,貨品上,線上線下同款同價、聯名款線上首發造勢、特供款積極開發。太平鳥男裝也逐漸確定上新節奏,擺脫庫存支配。同時,線上數據開始沉淀,選品組貨如虎添翼。

十年電商 十年“鳥人”
自翁江宏感受了阿里的開放和自由,他覺得傳統公司也應該擁有“互聯網基因”和“互聯網文化”。太平鳥電商辦公樓內,墻貼、吊旗、擺件隨處可見,極具設計感。新款樣衣、各大聯名款服飾、創意配置陳列道旁。來來往往,大多是穿著時尚的年輕人,交流互動,滿是活潑情態。“你看我們的辦公環境,采用集體開放形式,只要一踩座椅輪子,就能聚集在一起討論。”電商樂町事業部總監周琛說。
太平鳥雙11歷年戰袍
他也是陪伴品牌電商走過10年的幾位“元老”之一。周琛電子商務專業出身,是那個年代少有的“科班人士”。回憶起第一年做雙11,他們在倉庫的角落劃了個區域,擺上電腦開始干活。“做完客服,就去發貨,五層高的貨架,每個人都跟猴子一樣爬上去。”發完貨又困又餓,吃上一碗年糕湯,便萬分滿足。
2014年“618”,由于犯了經驗主義錯誤,在庫存不足的情況下將貨品翻單,導致庫存積壓。團隊頂住壓力,創新鉆研, 2015年雙11,樂町旗艦店成交額翻了2倍還多,一年的籌備、探索和創新得到市場認可,整個團隊哭得稀里嘩啦。

“幸福的眼淚是非常享受的。”周琛說道,即使2016年店鋪成交額漲到1.65億,那種情感都不如那次來得激烈。

同樣身為“十年元老”的電商新媒體事業部總監米左(李徐偉),第一年雙11,他還是做拍照和頁面設計的職場萌新,在準備下班時被領導叫住,加班到深夜,“后來每一年的那一天晚上,都成了電商人生態的縮影。”。

目前,整個電商事業部有400多號人,新媒體團隊占100人。“這十年,我們看到品牌營銷意識在電商平臺的崛起。”米左說,視覺的時尚度被越來越多品牌所接受。
習慣了忙碌,比如雙11的拍攝籌備從5月份啟動,忙到8、9月份,一年接著一年。

太平鳥團隊自稱“鳥人”,強調個性、創新、凝聚力等等美好的品質,十年來人走人留,堅守的人逐漸成長,獨當一面,并為后來的人帶去影響。如今,隨著太平鳥品牌力的提升,團隊愈加穩定,正應了那句話:人要長做事,且要做長事。

回歸零售本質 穩健比數字更重要
阿里逍遙子曾在“2016天貓全球商家大會”現場呼吁,中國不需要出現一個依托網絡形成把商品供給者、消費者、渠道割裂開來的一堵墻,“這堵‘柏林墻’再也不能出現了!”天貓開始向商家提供打通線上線下的“三通”服務(會員通、商品通、服務通),并提供全渠道營銷工具。

太平鳥再一次跟上了“潮流”,做起O2O,對全渠道進行整合,款式全部打通,線上訂單線下發貨,推進全網全渠道全品牌的打通。

采訪過程中,翁江宏多次提到“穩健比數字更重要”。這也是他常跟團隊講的話。數字固然重要,但十年下來,應更“理性”關注數字背后,品牌是否在穩定成長。如果在雙11為圖一時痛快,盲目輸出利益點,那很可能給品牌帶來傷害。

為了進一步推動品牌發展,太平鳥電商開始著重結構調整及數字化轉型。結構化調整包括組織、架構、薪資的重構,目的在于讓團隊與新時代零售市場匹配。
這樣一個創新、求變、穩健的團隊,對“新零售”大勢也保持積極態度。

2017年9月20日,太平鳥與天貓達成新零售戰略合作,開始在品牌建設、大數據賦能、消費者運營和全渠道融合等領域開啟全方位新零售戰略合作。
太平鳥亮相2018天貓雙11全球潮流盛典

攜手鳳凰自行車、迪士尼、可口可樂等世界爆款IP打造聯名款,首秀紐約時裝周,在杭州大悅城開設PEACEBIRD新零售旗艦店,搭乘天貓出海計劃……圍繞品牌年輕化,太平鳥這個傳統服裝品牌不斷做著最“潮”的新零售嘗試。未來,太平鳥會繼續探索全渠道的數字化轉型,以數據驅動團隊運作、產品銷售乃至品牌發展。
太平鳥雙11品牌聯名產品
“十年過來,特別是傳統企業,需要學會貼近零售市場,回歸零售本質,做好商品、做好營銷、做好品牌。團隊靜下心來做好這些,一切都水到渠成。”翁江宏說。


2018-11-21 10:38:37
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