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30億全棉時代李建全分享他的創業經歷

其他品牌 | 發表于 2018-12-9 16:12:09 | 查看: 5545 | 回復: 7 收藏收藏:
2018-11-9 10:49:11
?10月的最后一天,深圳秋高氣爽,天空湛藍如洗。
全棉時代科技公司創始人兼董事長李建全60多歲,他穿一件藍白格子襯衫,面容精瘦,泛著紅光,坐在我對面我不禁想起中國農民。他的嗓音渾厚,語速不緊不慢,我感受不到他的麾下員工數萬,如今又逢電商“戰事”升級,鏖戰新零售的緊迫感。

2017年,全棉時代年銷30億,“雙11”單日銷售額達到4.06億元,位居“2017天貓雙11全球狂歡節店鋪龍虎榜”第16名,全棉時代迄今在全國有191家線下門店。
不過李建全說:“不想做得特別快,急功近利的事我不看好。”
全棉時代由一家有著近20年歷史的醫療制造企業穩健醫療脫胎而來,而在電商的道路上,也摸爬滾打了近10年。
下海
八十年代后期的深圳街頭,李建全四處求職,他30多歲。
這也不行,那也被拒。人生失意,自己砸掉“鐵飯碗”南下深圳闖蕩,孰知成了無業游民。原單位是回不去了,他退居離深圳很近的珠海,在一家私營企業謀得一份工作。
1978年,李建全畢業于湖北外貿學校,被分配到湖北醫藥保健品進出口公司,當年這對于一名貧苦農村青年來說,是何等人生快意。他的工作是外銷員,也是改革開放后中國第一批外貿從業者。
春江水暖鴨先知,跑了近10年外貿后,李建全發現一個苗頭,越來越多過去把出口業務外包給外貿公司的工廠開始自營出口了,只有單一外貿業務的公司,好日子還能有幾年呢?
李建全遂南下深圳,這個時間比“九二派”企業家下海還要早。
失意深圳后,他在珠海那家私營企業干起了老本行,但同樣諸事不利。老板不跟他說話,一年半后的一天,老板突然找到他:“你負責的醫療用品出口利潤太薄,小企業活得也不容易,你另謀高就吧。”
廣深一帶的冬天比較舒服,但1990年那個冬天,對李建全來說異常寒冷。過了35歲的男人,在當時年輕人大行其道的珠三角,找一份能施展才華的工作談何容易。
李建全被迫自己做點小生意,好在南方市場經濟活躍,他十多年醫藥行業的經驗也有用武之地。1991年那個春天,他在珠海創辦了“穩健醫療”。
二次創業
穩健醫療是全棉時代的母公司,起家是憑借醫用敷料品的OEM生產,出口至歐美、日本。
彼時,數十人以內的外貿公司在珠三角遍地開花。中國出口商品在國際貿易中有價格優勢,這救活了很多中小型外貿出口企業和生產制造業。
九十年代,深圳的股票熱暗濤洶涌,滬深兩地金融中心城市之爭打得如火如荼。粵西瓊州海峽對岸的海南島,那些有先見的商人們紛紛登上這塊蠻荒之地,掘金房地產和基建。
李建全依舊在珠海。外貿生意局面總體不錯,但也碰過釘子。他的公司無生產線,出口商品是向生產廠家收購,質量難以把控。國際貿易領域一旦被判巨額索賠,對小公司就是滅頂之災。
他建立了自己的工廠,穩健醫療開始步入正軌。生產規模擴張過程中,穩健醫療把有的生產基地建在湖北,這些得益于李建全在湖北工作時積累的人脈。當地很多醫療同行提起李建全,都說“老李這個人不錯不錯”。
2001年起,穩健醫療的出口規模至今穩居行業前三。李建全重回當年失意之地,穩健醫療總部遷至深圳。這座九十年代快速崛起的城市坐落著富士康、華為等知名企業,李建全對我說,“在這兒有壓力又有不容錯過的熱愛,現在看來搬過來是對的。”
在醫用敷料品領域,以紗布為主的傳統干性敷料一直在手術中廣泛應用,弊端是紗布使用中不可避免會出現掉絮、線頭脫落等情況,這容易引起傷口感染。李建全發現,化纖無紡布不存在掉絮問題,是不是可以制造出全棉無紡布來替代傳統紗布呢?
2005年,穩健醫療投入數億元研發“全棉水刺無紡布技術”。結果成功了,還進口了設備實現量產。但李建全忽視了一個問題,這項技術太超前,缺乏認證標準,醫院是不會采購國家認證標準之外的產品的。
2005~2009年間,“全棉水刺無紡布技術”項目占用了穩健醫療大量資金。進醫院此路不通,倒是有不少日用品生產商采購了這項技術生產的原材料,李建全看到了C端市場的應用前景。
由于穩健醫療的品牌形象是原材料供應商,2009年底,以生產和銷售全棉日用消費品為主業的“全棉時代”以穩健醫療全資子公司的形式創立。
全棉時代位于深圳龍華區穩健工業園,它延續了穩健醫療基因,沿用穩健醫療的生產體系
全棉時代沿用了穩健醫療的生產體系。2017年穩健醫療IPO招股說明書數據顯示,2016年穩健醫療營收達到25.6億元,其中日用消費品營收額達到13.28億元。也就是說,全棉時代為母公司貢獻了50%以上收入。

慢電商,賠錢做
我來到全棉時代深圳花園城店,這是全棉時代開出的第一批線下店。距離店門數米之外,一眼即可望盡全貌。古木色的地板與貨架,其間擺設顯得局促。
李建全對我說:“2010年全國開了二十多家線下店,現在還留下來的就那么幾家了。第一批線下店不是面積小就是位置不好,誰讓我們沒名氣呢,別人給你個位置就不錯了,我們沒得挑。那時為了方便顧客購買,我們還開了不少街邊店地鐵店,其實對于品牌日用品,消費者并不會哪里方便就去哪里買,他寧可開車去大型購物中心買。這些店的裝飾也很少融入新時代元素,生意不好,房租到期后我們就關門了。”
如今全棉時代的線下店,大都迭代了數個版本,其中不乏千平大店,寬敞亮堂,溫馨而又素雅。在李建全看來,門店才是消費者看得見摸得著的,門店面積太小,品牌形象難以傳遞到位。
全棉時代線下店,一大功能是傳遞品牌形象
2010年正值中國B2C快速發展時期,線下品牌紛紛鋪設線上渠道,李建全自然要抓住這個趨勢。他向專業人士求教,很多人都說北京互聯網公司集中,人才資源豐富。全棉時代幾名高管也提出,公司畢竟是由傳統企業發展而來的,做電商應該從外面請IT人才。
他請了一名電商負責人,那名負責人原來就在北京工作,要求把電商團隊放在北京。當時北京的互聯網平臺,玩家密集,資本掘金又充斥著史無前例的貪婪,互聯網公司互相挖人手段格外出奇,“千團大戰”就發生在那一時期。
全棉時代電商部門運轉了一年后,銷售額達到1000萬元,但結合成本一算,虧了1500萬元。
李建全復盤這一年的電商工作,全棉時代電商陷入了燒錢獲客的無底洞,獲客越多,虧損越大。北京團隊人員流失特別快,那些人與深圳有著醫療基因的團隊,風格格格不入。另外,電商團隊遠在北京,難以得到公司其他部門有效支持。
“我當時想,寧可關掉,在深圳重新成立團隊。”李建全向我回憶。但全棉時代的幾次內部會議,關于如何做電商難以達成共識。
全棉時代辦公樓位于深圳龍華區穩健工業園內。2011年前,這里還隸屬于寶安區龍華鎮,過于稱之為“關外”,不在深圳經濟特區范圍內,即使到了今天,“關內歐洲,關外非洲”的觀念仍停留在很多老深圳人心目中。李建全告訴我,“有同事說,這個地方這么偏僻,我們又是傳統企業的基因,這里電商怎么可能做得起來,我說這回我不會聽你們了,電商團隊就放在我眼皮底下,我親自來管。”
李建全招聘了一名電商負責人,她叫丁黎明,現任全棉時代電商總經理,當時還只有幾年的電商工作經驗。回憶電商發展進程,李建全對于品牌電商的如下認知也更加清晰和堅定:平臺電商或許可以燒錢獲客,但品牌電商必須穩扎穩打,逐漸在消費者人群中建立信譽和口碑;如何用人?急功近利、天上地下什么都懂的人或許不適合品牌電商。
全棉時代創始人兼董事長李建全認為,品牌電商必須穩扎穩打,逐漸在消費者人群中建立信譽和口碑。
電商出師受挫,李建全沒有及時“止損”,反倒加大投入,只不過“城頭變幻大王旗”。在他親自主導下,全棉時代采取了一套很“反互聯網”的打法。
電商流行“線上專供款”,以及線上線下采用不同的價格體系,這樣有利于線上獲客。李建全不那么干,他認為“線上專供款”容易造成消費者對品牌認知的模糊,況且市面上很多線上線下兩種價格的電商平臺,線上產品質量也相對低劣,“消費者只會一時受騙,但最終結果,消費者是最聰明的,我再也不買你的東西你能怎么著?”
在他看來,品牌發展早期,電商的意義在于為消費者提供更多的購物渠道。比如一名消費者在逛大型購物商超時在門店體驗,回家以后仍然能買到與線下同質同價的商品。
除非參加天貓雙11等平臺大促活動,全棉時代平日很少打折。李建全有自己的想法,買來的流量是留不住的,把控產品質量,在用戶群體中提升復購率,形成口碑傳播,才是制勝的關鍵。
全棉時代在重金加碼線上的同時,線下渠道也同步鋪開。每一版本線下店的迭代,裝修和形象塑造上都更加考究。線上線下同步配合,線下店到達的地方,線上銷量也有所增長;線上的品牌傳播及消費者間的口碑傳播,讓更多消費者喜歡去線下店體驗,這是李建全樂意看到的。
“不著急,不想做得特別快。”他說。
培育用戶是個漫長的過程,2014年以前,全棉時代一直處在虧損狀態,憑著母公司“輸血”才挨過了初創期。
“虧一年兩年還好說,連續四年都在虧,投資人質疑,管理層也質疑,同事們擔心,但我不放棄,反而要加大投入,一邊向大家解釋,一邊拿出行動。”李建全對我說。
做企業像跑馬拉松
是什么支撐一名當時已年近花甲的老人闖入一個全新領域,燒錢做電商失敗繼而賠錢做電商,連續虧損四年的巨大壓力下仍然堅持自己的道路?
李建全原本可以穩坐傳統企業龍頭交椅,不去年輕人的電商紅海中廝殺。
他向我說起他過往的經歷,還有他的愛好——跑馬拉松對他的影響。“做企業像跑馬拉松,一定要有一個目標讓自己堅持下去,過程中寧可慢一點,確保用戶體驗才能很好地長跑。”
這讓我想起巴頓將軍一句名言:衡量一個人成功的標志,不是看他登到頂峰的高度,而是看他跌落低谷時絕地反彈的能力。
2014年以后,全棉時代的慢電商效應才逐漸顯露出來,這一年全棉時代扭虧為盈。2015年雙11,全棉時代銷售額達到1.26億;摘得母嬰品類銷售冠軍,破億之后,接下來兩年,其雙11銷售額均在前一年基礎上實現翻番。
全棉時代的棉花,有的是進口的美棉、澳棉,有的采自新疆石河子等地區
像參加天貓雙11購物狂歡節活動,是全棉時代非常罕見的大促之日:全場五折!“賣得越多,虧損越大。”李建全說,最初看到幾分鐘內銷售額破億,他也是心疼的,但回頭一想,做廣告還要一大筆花銷呢,對于新用戶就當是支付獲客成本,他們用得好還會再來購買,對于老用戶就當是回饋吧。
線上促銷之日也發生過這樣的事。有的用戶線下購買后覺得吃虧,要求退款。全棉時代一名員工對我說:“李總跟我們說,這種情況下第一態度要好,第二堅決不爭全都給他退。”
目前,全棉時代有直營門店、大型商超、線上平臺(包括官網、天貓等)、APP等觸達消費者的渠道,這些渠道線上線下協同發展,一個品牌,一套產品,相同定價,相同質量。
不過,青春期的全棉時代也有焦慮。
全棉時代電商總經理丁黎明告訴我,最近一兩年她去參加行業活動,越來越感到巨大的孤獨感。走到垂直行業的領跑位置,同行解答不了他們的困惑,只能自己摸索。
另外,即便是品牌電商,流量依然重要。線上線下如何倒流?如何俘獲更年輕一代的潛在消費者?
拼多多有可能是全棉時代的“敵人”。當越來越多的流量去了拼多多,拼多多平臺上品牌的知名度就有可能獲得提升,不知道全棉時代用戶會不會發生遷移。對于非專業人士,他很難感知同一商品不同品牌間的差異,極易受到宣傳的影響。
不過丁黎明表示全棉時代品牌與拼多多匹配度不高。他們會通過其他方式獲取流量,提升消費者品牌忠誠度。比如線上線下數據打通,向消費者推送他附近范圍內的門店活動;舉辦講座、體驗日;請當紅明星代言等。
深圳梧桐山山勢雄偉,與大鵬灣山海輝映,時而云霧倏忽,壯美如斯。
梧桐山登頂之路長達7.6公里,每年圣誕節前一周的周六,全棉時代深圳總部的員工都會參加爬梧桐山比賽。既然是比賽就要排名次,按照規定,所有成員都要在兩小時之內登頂,最差團隊當眾做10個俯臥撐。
丁黎明回憶,她加入公司的頭三年,每年的登山比賽她所在團隊都墊底,因為團隊年輕人多,都不愛運動,她被老板批評了好多回。第四年起,9月份開始,她就帶著團隊每周開展三次拉練,每一回都要記錄每個人的成績,下回再跑必須有進步。
“第一次爬梧桐山比賽跑不動沒關系,你有一年時間可以鍛煉,現在來公司2年以上的同事,都能在兩小時內跑上山頂。”丁黎明說。
如今企業家喜歡登山和長跑,有的是在企業做到一定規模后追求新的境界,有的是為防止身體出現問題,有的則是趕時髦。李建全最早組織員工爬梧桐山比賽,是2001年穩健醫療剛從珠海遷至深圳之時。
“一個企業想要實現它的目標,員工必須有健康的體魄,只有身體健康,思維才會健康,做的工作也會更加健康。”李建全說。


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