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韓都衣舍雙11銷量達2億件,是怎么做到的?

韓都衣舍 | 發表于 2018-12-12 15:15:26 | 查看: 4494 | 回復: 8 收藏收藏:
2018-11-7 10:33:23
“終身免單”,抓住這個極具誘惑力的詞,韓都衣舍打響了今年天貓雙11雙營銷的第一槍。

10月20日,天貓雙11預售正式開啟,韓都衣舍順勢推出了活動,購買到第2億件的用戶就能享受終身免單的福利。店鋪頂通的位置,每隔12小時,就會更新一次,距離“兩億錦鯉”誕生還剩多少件的數據,營造緊張的搶購氣氛。
韓都衣舍天貓旗艦店首頁
10月29日,一位淘寶ID為“tb8338362”的“2億錦鯉”終于誕生。他/她可以獲得每年最高不超過1萬元的終身免單資格,配合猜測“2億錦鯉”的年齡還隨機抽取100位“小錦鯉”,“小錦鯉”在天貓雙11當天免單500元。
據韓都衣舍提供的數據,這個操作并不復雜的玩法,全網曝光量達到了1億,淘內曝光量也已超過2000萬,有20多萬粉絲參與了這次活動。更重要的是,韓都衣舍也在向外放出一個訊號,它已經在全網銷售了2億件服飾,擁有了6000萬的粉絲。
對于韓都衣舍來說,前者是過去的成績證明,而后者才是未來發力的底氣。
從0到2億件
畢業于山東大學的趙迎光,作為國企的駐韓代表,在韓國工作了整整十年。
這十年,趙迎光經歷了韓國電子商務的起步到成熟,也正是這段工作經歷,幫他找到了創業的方向。2008年,趙迎光正式辭職創業,半路出家做服裝,創立了定位為韓風快時尚的品牌:韓都衣舍。
回看韓都衣舍創立的那一年,不得不說趙迎光遇到了好時機。彼時,優衣庫才剛剛進入國內,渠道布局還未成熟,國內民眾對其認知度并不高,H&A和ZARA這些快時尚品牌甚至都還未把目光投向國內。
韓都衣舍代言人:全智賢
在做韓都衣舍時,趙迎光始終秉承從韓國女裝網店學到的一個秘訣:款式多、更新快、高性價比。剛開始缺錢、缺經驗的趙迎光,選擇從韓國服裝代購入手。他從山東工藝美院等高校先后招了40 名學服裝設計及韓語學生,讓他們從三千多個韓國品牌中篩選出一千多個,然后每人負責25 個品牌,每天從中選出8 款,上架到淘寶銷售,賣出后再到韓國網站下單。
精準的品牌定位、快時尚的思維,再搭上了互聯網蓬勃發展的快車,踩中流量紅利的韓都衣舍很快就在當時在國內年輕人中打開了市場,成為了互聯網催生的眾多服飾品牌之一。
2012年,對于互聯網品牌來說是分水嶺,這一年淘寶商城正式改名為天貓,越來越多的傳統及國外服飾品牌開始上線,線上服飾市場競爭日益激烈。此后天貓雙11的榜單上,互聯網服飾品牌的身影越來越少,而韓都衣舍似乎有著更長線的爆發能力,去年天貓雙11,韓都衣舍位于天貓女裝第五位,也是唯一一個擠進該榜單前十的互聯網女裝品牌。
2億錦鯉公布
今年天貓雙11前,韓都衣舍“2億錦鯉”終身免單的營銷活動,不僅通過店鋪、微博、微信等線上渠道營造活動氛圍,還布局了線下渠道進行發聲。恐怕為了炒熱緊張的雙11搶購氣氛外,通過2億件銷售和6000萬粉絲的數據達成,它也在向外透出訊號,品牌的發展潛力遠不止于此。
韓都的“小組制”
在韓都衣舍,最讓人津津樂道的便是“小組制”。
趙迎光是稻盛和夫的“阿米巴經營管理模式”的信奉者。他曾在多個場合介紹“小組制”的做法,表示“以產品小組為核心的單品全程運營體系”是韓都衣舍的核心競爭力。
韓都衣舍的“小組制”一般由設計師、貨品管理、頁面制作三個職能成員組成,每個產品小組的職責、權利及利益分配都透明公開。這意味著,老板不能決定員工收入,能拿多少完全取決于自己。這種讓第一線的每一位員工都成為主角,主動參與經營,進而實現“全員參與經營”的做法,讓每個員工的能力都能得到極大釋放,團隊也能一直保持著競爭意識與狼性。
韓都衣舍”首席好看官“古力娜扎
在韓都衣舍的“小組制”中,組合不是固定搭配的。當小組成員認為自己可以有獨當一面的能力時,只需要向原先小組交付一定比例的“學費”后,就可以選擇“招兵買馬”,自立門戶,來達成更好業績以獲取更高的報酬。更重要的是,小組甚至可以拿著韓都衣舍的專項資金,去創立新的品牌。這為韓都衣舍提供了更容易滋生子品牌的土壤。
趙迎光曾在接受媒體采訪時分享過一段小故事,他與匯美集團董事長兼CEO方建華和小狗電器CEO 檀沖在黃山辟谷,三人就“100億元的品牌集團怎么組成”問題產生了分歧,方建華和檀沖認為五六個品牌足矣,但趙迎光卻覺得,這需要30-50個品牌才能實現。
“互聯網品牌一定要滿足消費者日益強烈的個性化需求,這需要用品牌來實現切片式細分市場需求。因此,互聯網品牌一定是小而美的。”趙迎光認為每個品牌,尤其是小而美品牌都會有自己的天花板,多樣化需求下,只有多品牌才能滿足消費者的不同需求。
正是基于這個思想,韓都衣舍的子品牌戰略很久以前便已初見端倪。2012年,韓都衣舍孵化出了韓風快時尚男裝品牌AMH,2013 年又推出歐美風快時尚尼班詩、韓風優雅時尚SONEED和韓風快時尚童裝米妮·哈魯。到了2014年,更是迎來了子品牌的集中爆發期。另外,配合外部收購與合作建立,韓都衣舍的子品牌矩陣在不斷發展與壯大。
“二級生態”
同為互聯網品牌創始人的趙迎光和方建華是一對好戰友。
韓都衣舍品牌矩陣
他們在品牌建設方面擁有著許多共識。比如他們花費大量精力努力克服供應鏈的短板,看到單品牌發展瓶頸,針對個性化特征更為明顯的線上消費者,用愈加細分風格的子品牌拓展消費人群。
但有一件事,兩者卻吵翻了天。“我們是一家純互聯網起來的企業,沒有線下的基因。”趙迎光表示,方建華則揚言“互聯網品牌,五年內不做線下,沒有未來。”
就這樣,兩個品牌踏上了兩條不同的發展軌道。2015年,方建華啟動“茵曼+千城萬店”線下計劃發力線下。趙迎光則開啟了“品牌商+服務商”雙輪驅動模式,為韓都衣舍發展“二級生態”搖旗吶喊。
用趙迎光的話來講,二級生態是基于阿里等平臺構建的一級生態基礎上,依托數字化商業智能系統,為國內傳統品牌、國際大牌、網紅品牌、初創品牌等提供線上生態運營服務。
在韓都衣舍十周年的慶典上,趙迎光提出了未來的十年目標,計劃用韓都衣舍打造的互聯網品牌生態系統,服務1000個品牌,創造2000億市值,打造1000個千萬富翁,更立下完不成業績就裸奔的誓言。
不過,雖然堅決不開實體門店,但趙迎光認為未來幾年,不會再是簡單地區分線下與線上,而是互相協作,融模式結構為一體,線上線下不是敵人,而是伙伴。于是,韓都衣舍選擇用更適合自己的玩法:與線下品牌合作。
2016年3月,韓都衣舍九牧王成立合資公司。韓都衣舍負責選款和運營,而九牧王則側重供應鏈,兩者各自發揮所長,推出了韓風時尚商務休閑男裝品牌ROR。只不過,如今ROR的天貓旗艦店已經關閉,看起來合作探索,道阻且長。
6000萬粉絲
2016 年3 月10 日,韓都衣舍旗艦店粉絲正式突破一千萬,成為天貓史上第一家關注粉絲破千萬的店鋪。而現在,韓都衣舍的全網粉絲量已經突破6000萬。
在淘內運營上,韓都衣舍是那波勇于先吃螃蟹的人。2012年微淘產品剛上線,韓都衣舍就已經把無線端的微淘運營納入考核,并在2013年就已組建無線內容運營團隊,當時鮮少有商家對于無線運營抱有太多希望,更別說投入專人運營。移動互聯網的大爆發,無疑證明韓都衣舍押對了這一局。
2億件線下廣告投放
同時,韓都衣舍也在深耕品牌影響力的打造。2014年,韓都衣舍簽約了在亞洲范圍內十分具有知名度的韓國女星全智賢。配合代言人公布,其推出了一系列粉絲互動,結合店鋪利益,增加粉絲的互動和粘性,而明星粉絲也成為了韓都衣舍新的流量來源。
互聯網品牌中,韓都衣舍也是第一批發售“明星同款”的品牌,這讓它品牌風格的標簽在消費者群眾眼中更為鮮明化。
到了移動互聯網時代,隨著年輕一代變為消費主體,個性化消費成為趨勢,因為興趣愛好而聚合到一起的社群經濟,正在打破傳統宣導式大眾消費標準。這一趨勢下,韓都衣舍也在嘗試用更加年輕化的方式對話年輕人。
2017年5月,韓都衣舍在店慶期間,聯合了同道大叔和B站,推出“二次元少女心”的廣告戰役,同步投放線上線下多渠道;今年5月的周年慶,在杭州打造了“奇妙靈獸節”的快閃店,現場還邀請了韓國網紅以及國際知名IP設計師體驗與互動;這次雙11前夕,又瞄準“錦鯉”這個下半年的大熱詞,用“終身免單”的噱頭,配合銷售2億件的數據,策劃了營銷活動。
“擁抱變化,勇于試錯。”這是趙迎光應對環境不斷改變的答案,2億件和6千萬是另一個起點。


2018-11-7 10:37:52
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2018-12-12 15:15:26
恩,不錯,這個雙十一,韓都衣舍有我的一份貢獻

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